Бонус лечит, дисконт калечит

На сегодняшний день всевозможные скидки прочно вошли в нашу жизнь. Дисконтные программы лояльности предлагают своим клиентам практически все крупные предприятия розничной торговли. Работают с дисконтом и мелкие ритейлеры, и единичные торговые точки.

Многие специалисты по маркетингу классической школы называют дисконт наиболее эффективным способом стимулирования сбыта в розничной торговле и даже позволяют себе заявлять о новой психологической особенности покупателя с дисконтной картой: считается, что для получения максимальной скидки потребитель готов тратить больше.

В то же время практикующие психотерапевты утверждают, что при любой покупке (т.е. трате, потере денег) человек испытывает своеобразный финансовый стресс, который может иметь самое отрицательное воздействие на различные сферы человеческой жизнедеятельности – семейные отношения, общее состояние здоровья и др.

Чтобы не заблудиться в дебрях науки психологии, рассмотрим самую простую, не вызывающую сомнений схему: по своей природе человеческая психика негативно реагирует на утрату чего-либо и позитивно на приобретение. В этом и состоит основное отличие дисконтной системы от бонусной с точки зрения практической психологии. Когда клиенту предоставляется скидка – он только теряет, не приобретая при этом ничего.

Бонусная система значительно лояльнее к тонкостям человеческой психики: покупатель теряет (тратит) свои деньги, испытывая финансовый стресс, но при этом сразу же находит – получает бонусы. Т.е. горечь утраты, не успевая негативно воздействовать на психику и отравить существование, мгновенно компенсируется радостью приобретения.

Кто-то может возразить, что в любой бонусной системе клиент все равно тратит деньги. Но эмоциональная сфера не всегда поддается математическим вычислениям. Мизерная, казалось бы, победа часто воспринимается нами гораздо значительнее, чем более значительное поражение. Главное, что полученные отрицательные эмоции, в нашем случае – финансовый стресс от потери денег, компенсируются положительным приобретением.