Лояльности не существует!

Такое утверждение все чаще можно услышать от маркетологов – специалистов по разработке и внедрению программ лояльности. Только что это означает: признание собственных ошибок или очередной маркетинговый ход?!

Для того чтобы разобраться со значением слова «лояльность» не обязательно смотреть словарь. Все равно первоначальный смысл (от франц. или англ. loyal – верный) в это слово уже никто не вкладывает. Нормальные человеческие слова и выражения заменены на маркетинговые термины. На смену простым и понятным значениям «верность», «приверженность» и «доброжелательность» пришли трансакционная лояльность, перцепсионная лояльность, латентная лояльность…

На самом деле в сфере потребительской кооперации лояльность – это скорее приемлемая норма, принимаемая как должное, без особых колебаний и душевных терзаний. Нечто среднее между благосклонностью и попустительством. Ни о какой «верности» речь даже не идет.

В современных условиях развитой конкуренции, торговой точке непросто привлечь и удержать своих клиентов. Если это продуктовый магазинчик или пивной ларек где-нибудь в глубине спального района, то здесь за покупателей не надо бороться – они будут всегда. Причем независимо от ценовой политики, уровня культуры продавца и т.д. Проблемы могут начаться только в том случае, если неподалеку появится конкурирующая торговая точка. Сразу вскроются все недостатки: завышенные цены, очереди, хамское обслуживание и т.д.

Поэтому если рассматривать лояльность человека по отношению к определенным торговым точкам, товарам или услугам, то можно однозначно сказать, что такой лояльности не существует! Предпочтения потребителей постоянно меняются – о вкусах не спорят.

Следовательно, битвы маркетологов за лояльность к определенному бренду – бред! Нужно бороться за узнаваемость бренда и доверие к нему. Причем именно в такой последовательности (МММ и банк «Украина» тоже узнаваемые бренды, но к ним уже нет никакого доверия).

Только методы классического маркетинга для такой борьбы уже порядочно устарели, поэтому большинство существующих программ лояльности служат для навязывание потребителю ненужного товара по завышенным ценами – такие себе долгосрочные программы стимулирования сбыта...

Как новое понятие по-настоящему доброжелательных взаимоотношений между продавцом и покупателем в мир входит новое понятие – клиентинг.