Миф о лояльности, или Почему удовлетворенные клиенты меняют компании как перчатки

Помните детскую задачку на логику, которую мы все решали при поступлении в школу? «Известно, что все деревья – это растения. Правда ли, что все растения – это деревья?»
Детьми мы без лишних колебаний отвечали на этот вопрос. Но большинство современных топ-менеджеров, сталкиваясь с подобной дилемой, не способны дать правильный ответ. Они почему-то убеждены в том, что «если лояльность клиента предусматривает удовлетворенность компанией, то удовлетворенность клиента является признаком лояльности»

Лишь мизерная часть менеджеров осознает ту колоссальную дистанцию, которая разделяет понятие удовлетворенности и лояльности клиентов. Вместо того чтобы настаивать на идентичности этих понятий, возможно, правильнее было бы сказать, что между ними вообще не существует корреляции. По крайней мере, придерживаясь такой точки зрения, мы будем ближе к истине.

Конечно, обе категории являются чрезвычайно важными для успешности бизнеса. Но для того, чтобы успешно их использовать, руководству компании необходимо осознавать, что удовлетворенность клиента не просто, а КОРЕННЫМ ОБРАЗОМ отличается от лояльности. Непонимание же разницы между удовлетворенными и лояльными потребителями может разрушить компанию.

Некоторые основные мифы
Сейчас, когда вкусы потребителей меняются с неимоверной скоростью, а клиенты склонны менять компании, будто перчатки, большинство организаций не только не понимают настоящей природы лояльности, но и склонны верить тем мифам и предубеждениям, которые ее окружают.

Иногда создается впечатление, что вся сфера обслуживания руководствуется простым, но ошибочным принципом: «если мы сумеем удовлетворить клиента – тогда он будет к нам лояльным». Искренне веря в «силу удовлетворенности» и считая ее причиной лояльности, такие компании готовы прилагать все усилия и жертвовать многим ради достижения высокого уровня удовлетворенности. Тем не менее, поскольку настоящей их целью является лояльность, рано или поздно все подобные компании оказываются у «разбитого корыта». Стараясь достичь лояльности, они попадаются в «ловушку удовлетворенности».

Это не удивительно. Утверждения, что каждый лояльный клиент всегда удовлетворен работой компании – простое и логическое. В тот же время обратное утверждение – удовлетворенный клиент есть лояльным, – не настолько очевидно. Можно даже утверждать, что лояльный потребитель – это всегда удовлетворенный потребитель, но удовлетворенный потребитель – не всегда лояльный. И хотя удовлетворенность клиента – первый шаг на пути к завоеванию его лояльности, все же ожидания компании, которая удовлетворив потребителя желает получит лояльного клиента, часто не оправдываются.

Почему же потребители, которые утверждают, что они удовлетворены, не всегда делают повторную покупку? А потому что удовлетворенность – это измерение того, о чем люди говорят, а лояльность – того, что они делают.

В оценке уровня удовлетворенности потребителей нет ничего плохого. Проблемы начинаются тогда, когда высокие показатели удовлетворенности становятся самоцелью, и владельцы компании исполняются равнодушием к таким категориям как лояльность клиентов, перспективные карьеры для работников и высокие прибыли для инвесторов. Именно лояльность клиентов, а не их удовлетворенность должна служить основным показателем успешности.

Примером параноидального поклонения удовлетворенности может служить пример «Тойоты». Один из дилеров этой компании предлагал «бесплатные комплектующие для автомобилей» каждому клиенту, который заполнит анкету потребителя, отметив вариант «очень удовлетворен услугами компании» во всех продуктовых и сервисных категориях. О статистической ценности такого опрашивания можно лишь догадываться. Зато «уровень удовлетворенности» клиентов «Тойоты» после этого исследования оказались просто заоблачным.

Некоторые компании и сегодня готовы защищать свои убеждения относительно прямой корреляции между понятиями «удовлетворенности» и «лояльности», основываясь на результатах внутренних статистических исследований. По их данным лояльность клиентов возрастает прямопропорционально к удовлетворенности. Такие исследования, как правило, состоят из двух опросов. Первый оценивает уровень удовлетворенности клиентов и предусматривает прямые вопросы: «Насколько вы удовлетворены нашими продуктами/услугами?». На примере «Тойоты» мы уже видели, каким образом проводятся такие исследования. Второй опрос оценивает лояльность потребителя к компании. При этом лояльным считается тот, кто положительно ответит на вопрос: «Планируете ли вы продолжать пользоваться продуктами/услугами компании?»

К величайшему сожалению, организации теряют из поля зрения один очень важный аспект: они никогда не стараются проверить действительно ли клиент, который утверждает, что будет продолжать пользоваться продуктами/услугами компании, делает это. Но такова уж специфика статистических исследований – они не нуждаются в наличии реальной причинно-следственной связи.

В качестве примера, одним из наиболее абсурдных статистических исследований было выявление прямой корреляции между количеством мороженого, которое продается на пляже, и количеством утонувших людей... Означает ли это, что запрет продажи мороженого спасет пляжи от несчастных случаев? Абсурд!!! Но некоторые топ-менеджеры пользуются подобными аргументами при оценке лояльности, и при этом искренне верят в свою правоту.

Что же такое лояльность на самом деле?
Что делает лояльность настолько отличной от удовлетворенности? Опыт, здравый смысл и определения из нескольких толковых словарей подсказывают, что удовлетворенность касается, прежде всего, результата определенного процесса. Это степень соответствия качества той или другой услуги ожиданиям клиента. И что больше реальное качество отвечает ожиданиям – это высшей есть удовлетворенность.

Другими словами, вы купили телевизор, настроили его, смотрите любимую программу – вы удовлетворены. Пришли в химчистку, сдали грязные вещи, получили чистые – вы удовлетворены. Примеров может быть множество. Но если за одну и ту же цену вам предложат телевизор с более широкой диагональю, или рядом откроется химчистка, которая за меньшую цену будет предоставлять идентичные услуги – вы без колебаний смените своего поставщика. В таком случае, вы не лояльны!

Лояльность же принадлежит к категории отношений. В отличие от удовлетворенности, лояльность не может ни внезапно возникнуть, ни исчезнуть вследствие того или другого процесса. И именно это делает ее настолько ценной для компаний. Ведь только лояльность иногда способна даже заставить клиента закрыть глаза на несовершенные или отрицательные процессы, которые происходят в компании. Она чем-то похожая на супружескую верность – насколько бы симпатичной вам не казался другой человек, вы все равно возвращаетесь к своей «половинке». И само умение стать такой «половинкой» определяет в компании способность привлекать лояльных потребителей.

Лояльность (от английского слова loyal – верный, отданный) – это прежде всего положительное отношение клиента к магазину, продукта, услуги, компании и т.п.. Лояльность – это эмоция клиента, который приходит в магазин, пользуется продуктом или услугой вне зависимости от наличия других, финансово более удобных предложений на рынке. В этом и заключается ее основное отличие от удовлетворенности. Лояльность – это отнюдь не рациональная оценка, а, скорее, следствие многих факторов, которые часто лежат вне границ сознания.

Лояльный покупатель – это тот, который положительно относится к поставщику/компании/магазина/продукта. И при этом его мысль по обыкновению имеет обобщенный характер. Спросите его «почему?» и вы едва ли услышите обоснованный или хотя бы осознанный ответ.

Когда мы приходим к магазину и просим продать iPod – нам безразлично, что плеер Sony не только способен вместить больше музыки, но и стоит дешевле. Когда мы берем к рукам новый Nikon, нам безразлично, что у Canon появилась новая более функциональная модель. В конце концов, когда мы заходим к любимому магазину, в котором нас всегда понимают с полуслова, нам безразлично, что рядом с нашим домом есть другой – более дешевый, с большим выбором продуктов! Это и есть лояльность! Иногда она странная, иногда – упрямая, иногда кажется иррациональной даже нам самим. Но всегда означает готовность прощать мелкие огрехи и оставаться верными избранному продукту/сервису/поставщику.

Лояльные потребители напоминают родителей, которые всегда сохраняют любовь к своим детям, вопреки всем их ошибкам и недостойным поступкам. И именно поэтому компании готовы обращать златые горы и получать звезды из неба ради ее получения.

Разность между удовлетворенностью и лояльностью находится на эмоциональном уровне. Для того чтобы получить нашу лояльность, компании нужно захватить наши мысли и завладеть нашим сердцем. Мы должны ощутить себя частью того, о чем говорит компания. Мы должны жить в ее мире, а она – понимать, поддерживать и помогать нам.

Вот семь принципов, которые помогут понять, с каким типом клиентов (удовлетворенными или лояльными) вы столкнулись. Эти принципы работают как с внешними, так и внутренними клиентами:

Стоимость
С удовлетворенными клиентами вы спорите о ценах. С лояльными – обсуждаете реальную ценность.

Прибыль
Удовлетворенные клиенты приносят случайную прибыль. Лояльные клиенты приносят прибыль постоянно.

Новые клиенты
Удовлетворенные клиенты переходят к вашим конкурентам. Лояльные клиенты приводят новых клиентов к вам.

Текучесть
Текучесть среди удовлетворенных клиентов в среднем составляет около 15%. Текучесть среди лояльных клиентов никогда не превышает 5%. Да и эти клиенты бросают вашу компанию по причинам, которые находятся вне вашего контроля.

Преимущества
Удовлетворенные клиенты ищут новые преимущества у ваших конкурентов. Лояльные клиенты распространяют информацию о ваших преимуществах.

Восприятие
Удовлетворенные клиенты считают вас поставщиком продуктов/услуг. Лояльные клиенты считают вас партнером.

Сложные времена
Удовлетворенные клиенты покинут вас, когда настанет критический момент. Лояльные клиенты поддержат вас, а возможно даже помогут пережить сложные времена.

Как видим, первоочередным источником клиентской лояльности есть эмоциональная связь и опыт сотрудничества с работниками компании, пользование ее продуктами и услугами. Понимание этого приведет к невероятному росту и повышению эффективности бизнеса. Исследование, проведенное Harvard Business Review, указывает: 5-процентный рост показателей удержания клиентов может привести к 100-процентному повышению прибыли компании. Отсюда вывод: если бы компании вместо оценки клиентской удовлетворенности занимались воспитанием их лояльности – прибыли были бы куда более высокими.

Удовлетворенные, но нелояльные клиенты будут оставаться с вашей компанией лишь до тех пор, пока:
не будет достойной альтернативы (например, ваш магазин – единственный подобный магазин в районе);
не будет разности между магазинами, и потому у клиента не будет причины изменять привычку;
вы будете предлагать лучшие финансовые условия (и страдать от ценовой войны, которая еще не сделала успешной ни одну компанию).

Другими словами шансы на прибыль от удовлетворенных клиентов будут сохраняться лишь до тех пор, пока рядом не появится компания-конкурент, которая начнет работать над созданием лояльности. Слишком рискованная позиция, так ли?